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扎堆出海的抖音、今日头条、UC 头条们厥后怎么样了?

发布时间:2021-11-26 人气:

本文摘要:在移动互联网出海进入内容型产物主导的阶段,本文实验分析内容型产物出海的底层逻辑,探讨如何打造一款乐成的出海内容型产物。作者 | Curry责编 | 郭芮2018年是中国互联网出海的新阶段,我们可以从3个出海产物的动态看出一些新趋势。 第一,今年第一季度抖音外洋版Tik Tok登顶App Store下载榜首。

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在移动互联网出海进入内容型产物主导的阶段,本文实验分析内容型产物出海的底层逻辑,探讨如何打造一款乐成的出海内容型产物。作者 | Curry责编 | 郭芮2018年是中国互联网出海的新阶段,我们可以从3个出海产物的动态看出一些新趋势。

第一,今年第一季度抖音外洋版Tik Tok登顶App Store下载榜首。凭据Sensor Tower公布的数据显示,今年第一季度Tik Tok全球下载量达4580万次,逾越Facebook、Instagram、Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。

Tik Tok在越南和日本的iOS市场排名第一第二,数年前全球用户就破10亿的SHAREit(茄子快传)宣布收购印度南部排名第一的OTT平台FastFilmz,又宣布与Times Music互助,从而获取多种印度方言的视频和歌曲等内容,悄悄开始其工具向内容平台转型升级之路。第三,起点国际(Webnovel)的出海结果动员网文出海。停止5月底,起点国际已上线多种题材原创英文作品3500部,英文翻译作品150余部,累计会见用户超1000万,受此影响,海内多家网络文学平台纷纷出海。

以上三个出海产物的动态看似无关,但都反映中海内容型产物出海行动频频,移动出海产物进入内容型产物主导的新阶段,有些已经取得阶段性结果,有些还在努力探索出路。内容型产物出海的难点在于需要相识当地用户的内容消费习惯、熟悉当地文化等,这对于不相识外洋文化情况的中国互联网公司来说是个挑战。无论是工具型产物转内容型平台,还是网文、短视频等内容型产物出海,都需要思考怎样才气走出一条适合自己的当地化之路。

1.什么是内容型产物?首先,有须要界定一下内容型产物是什么以及有什么类型?互联网内容指文字、图片(漫画)、音频和视频,内容型产物就是通过提供文字、漫画、图片、音频、视频等内容服务的产物。凭据笔者的认识,根据内容形态可将内容型产物可分为四类:第一是文字内容产物,包罗文字阅读类产物和资讯类产物。

文字阅读类产物主要是小说类产物,好比阅文团体的起点国际(Webnovel),另有深受外洋年轻用户接待的对话式小说代表Hooked等。资讯类产物好比今日头条外洋版TopBuzz、UC头条外洋版UC News等。第二类是图片与漫画内容产物。

好比像海内快看漫画这样的漫画类产物,外洋的Tapas等产物。第三类是视频与直播类产物,包罗视频产物和直播产物。

其中视频产物又分为长视频和短视频。长视频好比海内的优酷、爱奇艺、腾讯视频,短视频好比火遍海内外的抖音及其外洋版Tik Tok。第四类是音乐类和音频类产物。

音乐类产物好比海内的QQ音乐、网易云音乐等;音频类产物好比喜马拉雅等。2.内容型产物底层逻辑笔者履历过两款内容型出海产物,我认为内容型产物底层逻辑是内容生产——内容分发——内容消费(变现),打造一款乐成的出海产物需要从这三个环节举行思考。

1、内容生产内容生产主要解决内容泉源的问题,怎样连续为用户提供内容满足需求。内容是内容型产物安身立命的基础,怎样强调它的重要性都不为过。根据内容生产方的差别,可分为用户原创内容(UGC)与专业生产内容(PGC),厥后随着对UGC内容质量的把控,又发生了专业指导下的UGC内容(PUGC)。对于内容型产物来说,凭据其平台的定位,在内容生产方式上会有所偏重,但对于大部门内容平台来说,理想的内容生产模型应是以普通化的UGC为底层,专业指导下的UGC,即PUGC为中层,高质量内容的PGC为顶层。

针对这三种内容生产方式,这里讨论内容型产物出海怎样在外洋连续举行内容生产,满足用户需求。1、PGC内容,如何又多又好又快地接入内容?2016年被称为“内容创业”元年,随着今日头条在海内的乐成,许多出海的中国公司,纷纷将头条这种新闻聚合模式搬到外洋。以印度市场为例,UC News、News Dog以及被猎豹收购的新闻分发平台News Republic等猛烈竞争。

跟海内遇到问题一样,这些新闻聚合类产物同样在印度市场遇到版权争议,许多印度主流媒体克制它们转载其文章,成为平台生长的阻碍。拓展外洋PGC内容不仅能够获得新闻机构授权内容,更通过宣传正版内容树立身牌形象。

笔者认为,对于PGC内容获取有几个关键点。首先,分析并掌握CP(内容提供方)需求,通过双赢的利益分成方案获取内容。以新闻聚合类产物为例,平台需要PGC内容,CP方需要流量和收益,通过制定合适的分成比例与CP方分享广告收益就成为一个方式。其次,网罗当地商务人才,接入更多CP内容。

确定互助方案后需要当地商务人才拿下更多CP方,淘汰跨文化交流的阻碍。内容接入流程尺度化流程化并不停革新,提高内容接入速度。因此,只有又多又好又快接入内容,才气在这个PGC内容争夺中获胜。2、UGC内容生产需要思考两个问题,一是如何实现内容的冷启动,二是如何进一步促进用户生产更多高质量的内容,即在UGC基础上向PUGC转变。

我们可以从Tik Tok在日本市场的乐成获得启示,相比大部门中国出海者首选的印度和东南亚,日本市场由于种种因素对中国企业来说更难题,因此Tik Tok乐成很有借鉴价值。虽然Tik Tok花费凌驾数亿投放预算,但其在日本盛行更多是因为在KOL和达人引入的乐成。拿下拥有400万Twitter粉丝的艺人Kinoshita Yukina(木下优树菜)是一个重要标志,之后像常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像团体E-Girls等其他艺人开始成为Tik Tok用户,这些明星用户不仅自带粉丝,带来大量的年轻种子用户,而且带来更多明星用户,促进内容生产的良性循环。

笔者认为,实现内容冷启动,通过外洋网红和明星等KOL资源动员内容生产是比力快速可行的方法。因为这些KOL是当地文化的代表,拥有粉丝基础以及内容渠道。某种水平上说,能够努力获得当地KOL的认可,能够开端说明产物具备乐成的可能性。注意!我这里指的是产物获得当地KOL认可并不是简朴地用钱搞定,钱固然是须要的,但花钱并不能解决所有问题。

外洋的网红除了钱,比力看重互助是否切合其调性,是否认同你的产物,他们不会做出伤害粉丝的行为。因此,在互助中要具备耐心、恒心和同理心,让他们相识产物,尊重差别文化,展现出互助的诚意。

3、从UGC到PUGC,如何促进原创用户生成更多高质量内容?在实现那内容冷启动之后,TikTok通过一系列运营运动来实现这个目的。在今年2月16日至3月9日期间,TikTok日本运营团队举行“TikToker挑战赛”,勉励用户在“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这几个标签下公布视频。奖励就是每个标签下最受接待的短视频,都有时机在3月19日至25日期间登上涩谷最忙碌的十字路口的4块大型广告屏幕。涩谷最忙碌十字路口的4块大型广告屏幕Tik Tok的广告这样的曝光时机对日本的TikTok用户极具吸引力,因此许多用户都努力到场。

凭据日本媒体报道,停止3月9日,5个标签下面的短视频投稿已经凌驾6万,寓目数也凌驾3亿。曝光奖励其实是比力常见的一种运营手段,通过“TikToker挑战赛”可以到达以下三个目的:一是引导内容生产偏向:TikTok的定位是年轻用户的短视频平台,平台希望用户发生更多关于“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这些标签的内容,通过这个运动能更多刺激这些内容生产,强化平台内容的属性;二是刺激更多内容生产:登上当地最大广告屏幕的曝光奖励,其实是使用人性的虚荣心来驱动用户生产更多内容,另外日本社会是个“抱团”现象显着的国家,容易受从众心理影响,使用这种特性到达促使用户生产更多内容的目的;三就是促使用户生产高质量内容并留在平台:用户来到一个平台生产内容,是希望自己的才气获得更多人的认可。在信息爆炸的时代,怎样让优质内容获得更多曝光时机呢?一般来说是APP的Banner位置展示。

什么?Banner位置还不够,那就让我们上曝光量最大的广告屏幕。为了有时机上广告屏幕展示,用户会产出更多优质内容,同时获得更多粉丝和朋侪。

下次为了吸引更多粉丝,用户会产出更多优质内容,而粉丝多了,用户就会留下来生产更多高质量内容的机率就更大了,形成良性循环。提高UGC内容质量除了曝光奖励,另有榜单激励等手段。Webnovel上的原创推荐票榜这些方法泛起面临的配合场景是,当产物实现内容启动并有了一定的用户基础后,需要解决用户没有了内容创作的新鲜感之后,怎样连续激励其生产更多更好优质内容的问题。

因为当用户在内容平台生产内容没有获得关注,逐步会失去创作的热情和努力性,这时候就需要使用这些方法,来满足用户的虚荣心和荣誉感,从而激励其连续生产内容。能否引导提高内容生产者连续产出高质量内容是决议一款内容型产物成败的关键,限于篇幅,我将在后续文章中展开说明。内容生产的目的是构建一个理想的内容生态,实现内容的冷启动是第一步,可以是通过接入PGC内容积累内容,或通过KOL资源实现内容冷启动,之后需要通过运营手段引导底层的UGC向中层的PUGC转化,在刺激普通用户生成更多内容同时提高内容的质量。

可是,以上手段都是精神层面的激励,中国互联网企业在出海历程中,面临差别的市场,应该凭据实际情况与用户的需求接纳差别方式。好比,印度市场整个互联网情况还不成熟,除了精神激励,还需要实在的物质款项奖励,这也是像UC News等平台推出自媒体激励计划的原因。

UC News的自媒体激励计划2、内容分发当内容平台在内容生产上积累了大量当地化内容之后,下一步就是怎样将合适的内容匹配给合适的用户。这个问题会随着平台内容的增多和用户增长后变得越来越迫切,因为这时候平台内容普遍会泛起同质化冗长的弊病,用户会徐徐失去耐心和兴趣。加上随着外洋移动互联网生长,用户可以选择的文化娱乐产物富厚多样,重新闻聚合产物到网络文学、从直播到短视频等,无论是在西欧日蓬勃地域,还是在新兴的印度东南亚等国家,中国互联网企业不仅面临其他出海产物的竞争,还要与当地或国际巨头争夺用户时间。1、怎么样在面临文化差异的外洋情况中,快速匹配合适用户以合适的内容呢?我们还是从抖音外洋版Tik Tok的乐成获得启示。

与海内的抖音一样,Tik Tok也是接纳算法推荐的分发模式,其在日本的乐成很大部门原因也归功于它的算法推荐模式。算法推荐本质上就是通过标签做用户和内容的匹配,接纳这种方法,可以很好地解决外洋各国的文化差异对内容分发的影响。2、内容分发是毗连内容与用户的中间环节,除了要解决用户端怎样将合适的内容出现给合适的外洋用户的问题,还需要思量内容分发方式对内容生产者影响。

无论是抖音外洋版Tik Tok,还是今日头条外洋版TopBuzz,都贯彻落实字节跳动的推荐算法模式。是不是算法推荐就能解决内容分发所有的问题呢?下面我们通过对今日头条外洋版TopBuzz分析来看这个问题。

TopBuzz在2015年8月就上线了,可以说是字节跳动最早的出海产物,比Tik Tok经由更长时间的市场验证。虽然在2017年Google Play 最佳应用评选中,TopBuzz与TopBuzz Video两款应用,划分获得巴西年度最受接待应用和美国年度最受接待应用,开端证明算法推荐模式依旧在外洋吃得开。

但现在制约TopBuzz进一步生长恰恰是它们的智能算法推荐,在Google Play上用户的负面评论,许多都是品评TopBuzz上面泛滥的假新闻,而现在美国民众对假新闻依旧十分敏感。也正是因为这个因素,TopBuzz直到现在都没有获得美国主流媒体的认可,限制其进一步生长。算法推荐的毛病不仅影响用户端,也会对内容生产者发生欠好影响。笔者曾到场多个出海新闻聚合产物的自媒体计划,在多个平台注册自媒体号并公布同样的内容,其中就包罗TopBuzz。

经由多次内容公布的验证,我发现同样的内容在TopBuzz基本得不到阅读和评论,其他平台因为有人工优质内容的推荐机制,新手用户也能获得曝光的时机,而TopBuzz对算法推荐依赖过多的方式使得像新手用户等部门用户的优质内容得不到算法的推荐,倒霉于激励用户在TopBuzz连续产出内容。因此,我认为内容分发除了依靠算法推荐,还需要人工推荐举行干预干与,不仅能够把控内容质量,淘汰类似假新闻等劣质内容泛滥,而且能够通过对高质量文章的筛选和人工推荐,给予新手等内容生产者更多时机,以弥补算法推荐的不足。3、内容变现内容消费对于用户来说就是消费内容的历程,对于平台来说就是怎样通过内容举行变现的问题。

内容型产物变现的方式多种多样,比力典型的是广告和付费阅读两种类型。广告是比力常见的一种变现方式,适合对内容质量要求不高的内容型产物,在积累一定流量后通过出售广告位举行盈利,好比新闻聚合平台UC News在内容详情页放置广告与内容提供方分成等方式。对于依靠售卖高质量内容的内容型产物来说,付费阅读则是盈利的主要方式,像起点国际(Webnovel)等网文平台。

从两者内容变现要点上看,前者靠“数量”,后者求“质量”。内容型产物变现要凭据自身产物特点以及详细面临市场顺势而为,可是可以看到许多企业存在盲目追求用户增长、忽视用户实际需求等误区。

他山之石,可以攻玉。下面我将通太过析对比两款小众的外洋产物,分析内容型产物变现的正确姿势。

3.案例:Great Jones Street之死和Rocket Post Live之兴Great Jones Street是美国一款向用户提供短篇小说的阅读产物,题材笼罩情爱、惊悚和冒险等。首创人Kelly Abbott于2016年建立Great Jones Street这个品牌,Abbott认为现在市面上没有一个真正意义上的“小说喜好者之家”,就像Spotify之于音乐喜好者,Netflix之于狂热追剧粉丝。承袭向读者推荐最好的小说和最好的作者信念,Abbott立志要把Great Jones Street打造成小说界的Netflix。由于首创人在小说领域有一定的人脉,因此在作品和作者的积累有优势。

Great Jones Street没有接纳UGC的方式,因为她们不想为了作品数量而牺牲作品质量,而且在高质量作品的获取速度上快于市场上的竞争对手;创作者是内容生产的关键,在处置惩罚与作者的关系上,她们不仅通过自家平台毗连作者和读者,更努力让作者到场他们的事业,让作者感受到充实的尊重和信任,不停增加作者数量。因此,Abbott很有自信对外宣称Great Jones Street拥有线上最大的高质量小说内容库。此外,Great Jones Street与外洋盛行的新兴内容公布平台Medium告竣互助同伴关系,通过Medium这个高质量平台加速内容的分发。

首创人想将Great Jones Street打造成小说界的Netflix虽然Great Jones Street在内容生产和内容分发取得结果,而且首创人在筹集资金、造就团队和吸引原创作者上做得不错,但在变现上做得欠好,没有获得足够的订阅用户,用户订阅用度收入连最基本的运营支出都支撑不了,导致项目失败,首创人宣布于2017年12月31号下架APP。当我们复盘这个案例,可以看出Great Jones Street之死直接原因是没有形成足够规模的付用度户群,导致入不够出。

怎样解决这个问题?让我们先把眼光转向印度市场,或许我们可以从Rocket Post Live之兴中获得谜底。随着印度智能手机普及,刺激了用户对新闻内容的需求,这也是许多中国新闻聚合类产物出海印度的配景。差别于UC News或Newsdog等中国出海印度新闻聚合类产物,Rocket Post Live 团队,并没有开发自己的APP,而是通过 WhatsApp,类似印度的微信,开发了一个频道来流传当地的新闻内容。

Rocket Post Live 的首创人叫 Shivendra Gaur,整个创业团队加上他自己共6小我私家。他们天天会通过 WhatsApp 的 Broadcast 推送「新闻摘要」,每晚 8 点,他们还会推送时长为 8 分钟的视频,内容是当天重要新闻的合集。在内容变现上,停止2017年中旬,他们乐成获取凌驾11400 名用户,其中付费订阅用户有约莫 8000 多人,付费率凌驾70%,付用度户需支付 1 年 100 卢布(约 1.5 美元)的订阅用度。

Rocket Post Live在印度一年收入可超 12000 美元,已经到达蓬勃国家的人均收入水平了。要知道,印度市场现在的付费率和付费水平是很是差的,能够在内容变现上获得这样的结果实属不易。Rocket Post Live为当地民众提供优质当地新闻的推送内容界面,朴实无华但满足用户需求内容型产物由于其文化壁垒,对中国互联网企业来说更是难题,然而通过以上本土创业者的成败对比,我们可以获得几点内容变现的启发。1、深耕当地市场,抓住并满足用户需求。

Great Jones Street之死几多让人有些意外,可是一手好牌打烂的人触目皆是,基础原因是没有抓住并满足用户需求。他们对于美国用户的小说消费需求相识不够深入,虽然意识到用户对移动化趋势小说阅读的需求,但没有更进一步挖掘。

反观Rocket Post Live,从一开始就专注服务于当地民众的新闻消费刚需,因此纵然在付费率极差的印度农村依然取得亮眼结果。对于中海内容型产物出海互联网企业来说,要造就并形成足够规模的付用度户群是存活和盈利关键。在一开始没有确定目的地域和目的用户情况下,可以在全球规模内快速试错,快速确定并聚焦目的市场。深耕本土市场,研究当地用户需求,围绕造就一批付用度户制定运营推广计谋很是重要,特别是针对外洋市场。

这是外洋市场与海内市场差异所决议的:第一,相比海内的用户,外洋的用户往往越发乐于与开发者相同,他们愿意将自己体验产物的感受与质疑写进邮件反馈给开发者。因此,用户的这种特性更有利于中国的开发者深挖当地市场,服务并造就好自己的第一批忠实粉丝,驻足市场并扩散影响力。

第二,外洋市场的应用公布渠道相对单一、规则比海内的应用市场越发透明,能够为中国出海的互联网公司,特别是创业公司提供相对康健的竞争情况。因此,出海企业可以越发专注于满足当地用户的需求自己,打磨好产物并快速迭代,从而由点及面占领市场。2、联合自身优势,集中资源单点突破。

虽然Great Jones Street拥有不错的内容生产和分发资源而且雄心壮志,主流的小说类型都做,然而恰恰是“大而全”的内容计谋疏散了他们的精神,没能形成一个有特色的平台,这在以主打特色的外洋小说产物竞争中是大忌。Great Jones Street小说种别繁多,没有主次之分而Rocket Post Live只有6个的小团队,资源很是有限,但正是基于对当地用户需求的相识,发挥对本土新闻熟悉的特长,做好满足当地人的高质量新闻才气乐成。对于许多中海内容型产物出海来说,技术与资金是优势,在确定内容计谋后通过资金获得更多头部的内容,通过技术更好地满足用户个性化内容需求是取得乐成的关键。

3、因地制宜举行内容变现的探索。外洋互联网情况与中国千差万别,许多模式不能生搬硬套,因此联合当地现状举行内容变现模式的适配是须要的。好比起点国际(Webnovel)驻足VIP付费阅读制度乐成履历,也为外洋读者量身打造切合当地的付费阅读模式。除了常见的按章付费模式,在付费率较差的地域,好比印度等,通过寓目广告解锁付费阅读章节模式以及Wait or Pay模式(即在更新后第一时间寓目则需付费),不仅能够满足用户需求,产物也能找到合适的变相模式。

对于平台和用户来说是双赢,形成一个良性的生长。外洋用户对内容的需求是中国互联网企业出海的时机,笔者认为,出海者要联合详细的出海国家从内容型产物底层逻辑即内容生产——内容分发——内容消费(变现)举行思考,快速试错和迭代,相信2018年会有更多乐成的出海内容型产物泛起。

作者:Curry,关注中国互联网出海,特别是内容型产物出海以及外洋运营推广。本文首发于其小我私家民众号出海运营。

声明:本文为作者投稿,版权归其小我私家所有。


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